El marketing farmacéutico es un gran negocio y sigue creciendo a gran velocidad. De hecho, el gasto en marketing del sector farmacéutico ha aumentado casi un 70% en los últimos 20 años y ahora asciende a casi 30.000 millones de dólares.
Las empresas farmacéuticas que presten atención a lo que piden los proveedores, los pagadores y los pacientes se beneficiarán del creciente mercado mundial de la atención preventiva, ya que el marketing farmacéutico actual se trata de los medicamentos, no del usuario
La cuestión es si el enfoque actual del marketing farmacéutico seguirá funcionando en el nuevo mundo en evolución de la defensa de los pacientes, la atención preventiva y las fuertes demandas de pruebas de resultados. Creemos que el futuro del marketing farmacéutico es brillante.
Aquellas empresas que adopten el poder de la innovación digital y un modelo de negocio centrado en el cliente tendrán éxito en la creación de interacciones más eficaces, una mayor fidelidad y una preferencia de marca duradera. A pesar de la presión del control de costos, las restricciones normativas y la competencia global, el mundo de la mercadotecnia faramcéutica, se adaptará en el futuro para centrarse en el usuario, no en los medicamentos.
El enfoque de talla única ya no funcionará
Las estrategias tradicionales de marketing en esta industria han girado en torno a la comercialización enérgica de los medicamentos recetados por profesionales de la salud, que los responsables piensan que harán dinero. El éxito comercial se atribuye al marketing digital agresivo y a la actividad promocional, normalmente dirigida a los médicos.
Responder a las necesidades y expectativas de los pacientes, proveedores y pagadores no ha sido normalmente el objetivo principal, pero eso está a punto de cambiar.
El estado actual del marketing farmacéutico es complejo y suele tomar uno de los dos caminos: directo al consumidor o directo al proveedor/pagador. Hoy en día, las empresas farmacéuticas no suelen diferenciar entre estos dos canales. Tienden a adoptar un enfoque de talla única. Esto va en contra de la forma de pensar actual, que consiste en la personalización, la experiencia del cliente y el marketing omnicanal específico del producto adecuado, en el momento adecuado, para el usuario adecuado y utilizando los medios adecuados.
El cambio a la atención sanitaria basada en el valor ha llegado
El mercado actual cambia rápidamente y exige más valor que nunca a los fabricantes de productos farmacéuticos. En este caso, el valor se traduce en una mayor eficiencia de costos, resultados probados para los pacientes y una mayor contribución a la experiencia global de la atención sanitaria en toda la cadena de valor.
Las empresas farmacéuticas que presten atención a lo que piden los proveedores, los pagadores y los pacientes se beneficiarán del creciente mercado mundial de la atención preventiva. La clave será convertirse en un actor principal en el modelo de gestión sanitaria integrada que vincula el marketing farmacéutico tradicional con las comunicaciones móviles y otras plataformas en línea para el diagnóstico y el marketing.
El estricto entorno normativo que rodea a la comercialización de productos farmacéuticos sigue siendo un reto para ofrecer una atención sanitaria basada en el valor. En particular, no hay pruebas que sugieran que el panorama normativo de la comercialización de productos farmacéuticos vaya a ser más claro y sencillo en breve.
Una alternativa a la estricta regulación de la publicidad masiva dentro del marketing farmacéutico podría encontrarse en los canales de marketing digital menos tradicionales y más centrados en las relaciones, que se ajustan mejor al nuevo entorno de control del paciente/proveedor/pagador, a los resultados basados en valores, a la prevención de enfermedades crónicas, a Internet como herramienta de recopilación de información y a la comercialización especializada de información especializada a un grupo específico de pacientes relevantes.
Un enfoque multidisciplinar de la atención sanitaria
El sistema sanitario está respondiendo a la tendencia evolutiva hacia la gestión integrada de la salud mediante la aplicación de un enfoque multidisciplinar de la atención sanitaria, en donde se verán involucrados profesionistas de distintos campos, y más aún que cuenten con maestria en administracion de hospitales o alguna especialidad similiar. Las empresas farmacéuticas están respondiendo con ofertas personalizadas y mejoradas que se han afinado para atender las necesidades específicas de los pacientes en toda la cadena de valor de la atención sanitaria.
La tecnología sanitaria es la clave para permitir un enfoque centrado en el paciente. Este enfoque podría lograrse utilizando herramientas de análisis predictivo, impulsadas por la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para ayudar a determinar qué pacientes corren el mayor riesgo de ser readmitidos en el hospital.
O puede tratarse de aplicaciones móviles y dispositivos portátiles que ayuden a supervisar la recuperación de los pacientes en casa. Podría ser algo tan sencillo como presentar la información de forma más adecuada y coherente en línea para adaptarse a la evolución de las formas en que los pacientes investigan y consumen la información sobre medicamentos.
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