Así que te gustaría empezar o profundizar en una carrera de mercadotecnia y publicidad. La buena noticia es que el sector del marketing está creciendo y los profesionales modernos pueden especializarse en una amplia variedad de funciones en función de sus habilidades únicas.
A medida que el sector cambia, también lo hace la composición del equipo de marketing de cada empresa, y es posible que no esté seguro de la dirección que desea tomar. Para ayudarte a decidir qué tipo de función es la más adecuada para ti, he descrito nueve puestos comunes dentro del marketing, lo que hace la gente en esos puestos y lo que puedes hacer si quieres empezar por ese camino. Yo mismo he trabajado en diferentes tipos de marketing, incluidos los medios sociales y el marketing de contenidos, y he recurrido a otros profesionales del marketing, incluidos algunos de mis antiguos colegas de Contently, para aprender más sobre sus funciones.
Mantén la mente abierta cuando decidas a qué área de especialización te gustaría dedicarte, ya que muchas se solapan con otras y se basan en habilidades y cualidades similares.
1. Marketing en redes sociales
Cuando una marca hace una broma de mal gusto en una plataforma de medios sociales, es habitual que la gente que la ve atribuya este error al “becario que lleva la cuenta de Twitter”. Pero ninguna empresa responsable entregaría las llaves de los canales de Facebook, Twitter o Instagram de una marca a un becario sin experiencia. De hecho, cuanto más grande sea la marca, más grande será su equipo de redes sociales, con vendedores de mayor nivel supervisando su estrategia social.
He trabajado en la estrategia de medios sociales para marcas como Walmart, Amazon Prime Video y Lionsgate Films, y he aprendido de cada experiencia que a menudo se espera que los vendedores de medios sociales piensen en sí mismos como profesionales editoriales en primer lugar, y como estrategas de marca en segundo lugar. Incluso si un tweet es de marca, es inútil para todo el mundo si está escrito de forma aburrida (o peor, ofensiva).
Un comercializador de redes sociales publica contenido basado en la guía de estilo de una marca, pero es importante tener en cuenta que no se limita a escribir textos todo el día. Se relacionan con la audiencia de una marca en tiempo real, preparan el análisis de los datos de participación, planifican futuras campañas y enfoques basados en ese análisis, y colaboran con otros vendedores para determinar cómo una estrategia social puede apoyar el resto del trabajo de una marca. Y a menudo tendrán que alcanzar ambiciosos KPI (indicadores clave de rendimiento).
Si estás interesado en trabajar como comercializador de redes sociales, lo primero que puedes hacer es desarrollar una sólida presencia profesional en línea para ti. También puedes intentar trabajar por proyectos para marcas o pequeñas empresas y crear una cartera de textos sociales y elementos multimedia. Si eso no es una opción, siempre puedes desarrollar una estrategia de medios sociales de muestra para una marca que admiras, algo así como un escritor de televisión prospectivo que está armando un guión específico.
2. Marketing por correo electrónico
Debido a los algoritmos de las redes sociales, sólo una pequeña parte de la audiencia de una cuenta verá su contenido en las redes sociales. Por ello, las empresas buscan formas adicionales de llegar a la mayoría de su público objetivo. El correo electrónico sigue siendo un bien preciado en la industria del marketing porque la base de suscriptores de un boletín informativo opta por los mensajes de una marca. Se trata de un público naturalmente más cautivo y curioso, y los profesionales del marketing por correo electrónico que sepan aprovechar la oportunidad de conectar con los usuarios en sus bandejas de entrada pueden hacerlo muy bien.
Trabajar en el ámbito del marketing por correo electrónico es estar a caballo entre el análisis de datos y la estrategia editorial. A menudo hay que seleccionar entradas de blog y enlaces para incluirlos en boletines o promociones para los suscriptores; utilizar un proveedor de servicios de correo electrónico para crear y lanzar campañas; vigilar las tasas de apertura, las tasas de clics y el número de suscriptores; y realizar pruebas A/B y otros experimentos para tratar de aumentar el rendimiento.
Si te interesa el marketing por correo electrónico, las publicaciones de correo electrónico independientes como TheSkimm son excelentes ejemplos para estudiar, pero también puedes suscribirte a boletines de publicaciones, como éste de The New York Times Cooking, y de marcas, como éste de General Electric.
También puedes adquirir experiencia creando tu propio boletín informativo. Plataformas como Substack y Mailchimp han hecho furor entre los escritores, casi como si el boletín electrónico fuera a convertirse en el nuevo blog. Puedes iniciar una correspondencia periódica con los suscriptores de forma gratuita, aprendiendo los trucos de cada plataforma sobre la marcha. De esta forma, cuando te presentes a un trabajo de email marketing, ya tendrás una cartera de trabajos.
3. Gestión de la marca
Un gestor de marca supervisa todos los aspectos de la comunicación, tanto interna como externa, y da vida a la persona de la marca de una empresa o línea de productos. Un personaje de marca es un conjunto de mensajes y experiencias de los clientes, y lleva la narrativa de una empresa (el tipo de cosas que se veían en la página “Acerca de” hace 10 años) a través de todas las plataformas. “Puedes pensar en la gestión de la marca como la manifestación completa de la empresa en el mercado”, dice Henry Bruce, antiguo vicepresidente de marketing de Contently. “Tiene una voz, un tono, un aspecto y una sensación”. Un gestor de marca es responsable de mantener todos esos aspectos de una persona de marca a la vez.
En las empresas más grandes, un gestor de marca probablemente trabajará en una marca individual o en una línea de productos dentro de la organización -como este gestor de marca de Staples que trabaja específicamente en la línea TRU RED de la empresa-, pero las mismas ideas se aplican.
Trabajar en la gestión de marcas es, en parte, un trabajo creativo, pero también es parte de la gestión de proyectos. Adrienne Todd, directora de comunicación de Celonis, una empresa de extracción de procesos, afirma que la gestión de marcas requiere capacidad de organización y experiencia para motivar e incentivar a los compañeros de los distintos departamentos. “Es un hecho del marketing que ningún comercializador puede (o debe) hacer algo completamente solo”, explica. “Hay que coordinarse con los diseñadores, los redactores, el marketing digital, las operaciones de marketing, etc., y esa coordinación no se produce por sí sola, ni es algo natural para la gente”.
Introducirse en la gestión de marcas es casi imposible sin ninguna experiencia en marketing, pero si ya eres un comercializador que busca ascender, ofrécete como voluntario para proyectos de estrategia corporativa en tu oficina. Cuando te entrevisten para un puesto de gestor de marca, deberás ser capaz de señalar varios escenarios en los que hayas apagado un incendio para una empresa, hayas reelaborado el mensaje de una marca para satisfacer a un público específico o hayas desarrollado un proyecto con varios miembros del equipo.
4. Marketing de contenidos y redacción publicitaria
Las marcas están empezando a crear contenidos como lo harían los editores o las empresas de medios de comunicación, y los escritores y diseñadores que contratan para crear todos estos contenidos se llaman comercializadores de contenidos. Bastante sencillo, ¿verdad?
Jordan Teicher, comercializador de contenidos y redactor jefe de Contently, afirma que la capacidad de contar una historia es primordial para el trabajo. “La mayoría [de los consumidores] odia la venta dura”, explica. “La narrativa entretiene y desafía a los consumidores de forma creativa”. En los últimos años, los profesionales del marketing que escriben entradas de blog, documentos internos, libros electrónicos, presentaciones en Powerpoint, artículos de opinión, discursos y otros, han empezado a centrar sus esfuerzos en el concepto de narración.
Si eres un profesional del marketing y un escritor experto, es posible que aún necesites una formación en narrativa de marca antes de que tu carrera de marketing de contenidos despegue. Y eso es perfectamente normal. “Los profesionales del marketing pueden perfeccionar sus habilidades leyendo libros sobre la mecánica de la narración. Contar una historia puede parecer intuitivo, pero cuando tu trabajo es, en última instancia, vender algo, es fácil olvidar” que la historia debe ser lo primero, dice Teicher. “Así que dedica tiempo a estudiar los elementos de una narración potente. Luego, cuando veas la televisión o escuches tu podcast favorito, da un paso atrás y analiza lo que la historia está tratando de lograr. Después de practicar un poco, empezarás a hacer lo mismo con tu propio trabajo”.
Para entrar en el marketing de contenidos, lo único que tienes que hacer es escribir. Mucho. Tienes que demostrar a los jefes de contratación que te apasiona la palabra escrita, lo que significa que tendrás que flexionar tus músculos escribiendo textos para redes sociales, guiones de vídeo, entradas de blog, artículos de investigación, fanzines, folletos, volantes u otros materiales. Un título de marketing puede parecer apropiado si te presentas a un trabajo de marketing de contenidos, pero aunque no lo creas, serás aún más atractivo como candidato con un título de literatura o escritura creativa. Al fin y al cabo, hay que saber contar una buena historia.
5. Marketing de productos
Los responsables de marketing de productos suelen actuar como un importante enlace entre el equipo de marketing y los colegas de gestión de productos, ingeniería, ventas, gestión de cuentas, servicio al cliente, etc. Pasan mucho tiempo aprendiendo sobre su público objetivo, entendiendo lo que quieren y necesitan, y “traduciendo” la información sobre la experiencia del cliente a los encargados de crear y promover las ofertas de una empresa.
Este conjunto de responsabilidades significa que los responsables de marketing de producto deben tener un alto nivel de comodidad para realizar múltiples tareas y colaborar con diferentes tipos de personas. Son los profesionales de nuestra lista que más necesitan desarrollar una relación con otros equipos.
“El marketing de productos aumenta la eficacia del equipo de ventas de una empresa para convertir a los miembros del público interesado en clientes”.
Las responsabilidades incluyen la creación y el mantenimiento de libros de jugadas y herramientas de ventas, material de ventas y presentaciones; [la realización de] cursos de formación en ventas; la ejecución de todos los lanzamientos de productos; [y] la realización de inteligencia competitiva/de mercado y de análisis de pérdidas y ganancias”.
Si te interesa el marketing de producto, estudia las historias de éxito corporativo de las marcas que se han unido en torno a un único producto llamativo: las Apples, Nikes y Glossiers del mundo. Lee cómo se crean y promocionan los productos. Habla con los responsables de la comercialización de productos en tu propia empresa o encuentra gente con la que contactar a través de tu red. Asegúrate de que mantienes tus habilidades de escritura actualizadas. Y si no puedes encontrar experiencia previa en el desarrollo de trabajos de marketing de productos para marcas, crea tus propios materiales por encargo.
